Was die Kunden wollen – Grundsätzliche Methoden um Antworten zu finden

Beitrag zu Methoden der Kundenanalyse

„Wir machen einen Fragebogen, so wie sonst auch immer!“ – Nicht unbedingt die beste und erfolgversprechendste Herangehensweise um herauszufinden, was mein Kunde gerne möchte. Der Beitrag gibt daher einen Überblick über die Methoden und nennt die wichtigsten Mittel, die zur Verfügung stehen – Zur Inspiration und Orientierung.

Die Zeiten, in denen es reichte etwas zu produzieren und die Kunden fanden sich von alleine sind vorbei, mehr als ein halbes Jahrhundert lang vorbei wenn es um alltägliche Verbrauchsgüte geht. Aus den Verkäufermärkten der Nachkriegszeit sind schon seit geraumer Zeit die Käufermärkte geworden. Viele Anbieter, im Zuge der Globalisierung nicht nur national sondern weltweit, buhlen um das Interesse und Vertrauen der Kunden. Nicht nur Sparangebote und Sonderaktionen hat dies nach sich gezogen. Vor allem aber ist der Anspruch an Unternehmen gewachsen den Kunden genau zu kennen und sich dessen Bedürfnissen anzupassen. Ausnahmen gibt es, doch die Mehrheit sollte sich damit beschäftigen herauszufinden, was sein Kunde wirklich will. Manche Marketingabteilung hat dafür viel Budget, manche weniger. Kleine Unternehmen fragen einfach nur den Außendienstler. Dieser Beitrag soll einen groben Überblick über die grundsätzlich möglichen Herangehensweisen bieten.

Stellen Sie sich jetzt einmal vor, sie sind frisch in ein fremdes Land gezogen. Vielleich irgendwo in Südamerika oder Asien, in jedem Fall weit weg. Die Wohnung ist eingerichtet und Sie fragen sich, wie das bei Ihnen im Haus und im Ort überhaupt mit dem Müll funktioniert. Was tun Sie?

Klar, sie können den Nachbarn fragen – das wäre dann die Methode der Befragung. Doch so richtig trauen Sie sich nicht weil sie zwar alles verstehen, aber nicht so gerne selber sprechen? In diesem Fall könnten Sie im Internet suchen, ob Sie Hinweise finden oder auf die Aushänge im Hausflur achten – hier nutzen Sie dann die Methode der Inhaltsanalyse. Möglich wäre es auch, und dabei müssen Sie nicht einmal reden, hinter dem Fenster zu warten und zu schauen, wie die Nachbarn den Müll entsorgen – damit hätten wir auch die Methode der Beobachtung. Eine letzte Alternative gibt es noch: Sie stellen einfach ihren Müllsack vor die Tür und warten ab, was passiert – klar, Sie machen ein Experiment!

Die grundsätzlichen Methoden sind also kein Geheimnis und keine Überraschung, denn wir kennen sie alle aus dem Alltag: Befragung, Beobachtung, Inhaltsanalyse und Experiment. Zu jedem Bereich gibt es einzelne Instrumente, die für unterschiedliche Situationen und Fragestellungen hin jeweils besser oder schlechter passen. Bei der Befragung beispielsweise kann ich den Fragebogen nutzen oder ich mache ein Gruppeninterview. Beides ist im Marketing üblich. Das Experiment ist bei der Produktentwicklung, im Rahmen der ersten Anwendertests, ein probates Mittel. Und welche Marketing- bzw. PR-Abteilung kann auf eine Inhaltsanalyse dessen, was im Internet oder in der Presse so über das eigene Unternehmen veröffentlicht wird, verzichten?

Schade ist allerdings, dass die vielfältigen Instrumente, die hinter den jeweiligen Methoden stehen, selten alle bei der Auswahl berücksichtigt werden. Oftmals wird das gemacht, was man schon letztes Mal gemacht hat. Um Trends und Entwicklungen im zeitlichen Verlauf zu berücksichtigen auch keine schlechte Idee. Muss ich aber neue Fragen beantworten und soll mein Kunde mich inspirieren, dann könnten andere Mittel vielleicht auch, vielleicht sogar besser passen. Aus diesem Grund habe ich einen Überblick erarbeitet, der eine schnelle Orientierung ermöglicht und eine Erinnerungsstütze zu den verschiedenen Möglichkeiten darstellt.

Infografik

Was ich im Einzelnen schlussendlich wähle, hängt natürlich von zwei Hauptfaktoren ab:

  1. Was will ich herausfinden (z.B. Kundenzufriedenheit, Interesse an weiteren Einsatzmöglichkeiten für mein Produkt, emotionaler Wert meiner Marke etc.)?
  2. Welches Budget (Geld, Arbeitszeit bzw. Mitarbeitereinsatz, Know-How in meiner Abteilung) steht mir für die Durchführung zur Verfügung?

Für ein nachhaltiges und solides Ergebnis, dass mich den Wünschen und Problemen meiner Kunden näher bringt, benötige ich also eine gute Strategie, zumindest eine gute Ausgangsüberlegung.

Zuerst kommen natürlich der Arbeitsauftrag und die Zieldefinition, entweder vom Vorgesetzten, aus dem Team oder aus den eigenen Überlegungen heraus. Anschließend spricht jedoch viel dafür sich einen Kaffee oder Tee einzuschenken und die Möglichkeiten zu analysieren. Was verspricht solide Antworten? Was kann ich tatsächlich stemmen? Ein Onlinefragebogen ist zwar schnell und kostengünstig gemacht, doch die Strukturierung die damit einhergeht begrenzt das Potential Neues zu entdecken und mich vom Kunden inspirieren zu lassen.

Hingegen ist eine persönliche Befragung im Umfeld selten gut zu verallgemeinern und kann mich in eine ungünstige Richtung führen. Sich die Dinge gut zu überlegen ist keine wirklich neue Idee, aber eine mit Konsequenz. Eine Übersicht für die Möglichkeiten kann helfen diese Überlegungen effizient zu gestalten.

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