Strategien im Content Marketing (4) – schneller Start mit dem Modell des „Lean Content Marketing“

Das Lean Content Modell, Serie zu den Strategien im Content-Marketing

Das Lean-Content-Modell betrachtet den Prozess des Content Marketing als durch drei Hauptvariablen bestimmt: Qualität, Kosten und Time-to-Market. Mithilfe des Modells ist ein verkürzter Planungsprozess zu realisieren. Praktisch werden die Inhalte über ein kontinuierliches Feedback aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice permanent angepasst.

Zielsetzung und Schwerpunkt

  • stellt die Bedürfnisse der Zielgruppe in den Mittelpunkt und kann in sehr kurzer Zeit und ohne lange Strategiephase zielgenauen Content erbringen
  • sehr dynamisches Modell, was durch permanente Feedbackschleifen aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice inhaltlich gelenkt wird

Grundprinzip des Modells

Das Lean-Content-Modell basiert auf der Lean-Startup-Methode, welche 2008 von Eric Ries vorgestellt wurde. Das handlungsleitende Grundprinzip, auch als Lean Product Development bezeichnet, ist die Gestaltung und Entwicklung eines Content-Produkts innerhalb eines dynamischen, agilen Handlungsraumes. Schnell können und sollen Ergebnisse erzielt werden. Dabei werden die dafür notwendigen Kosten und die aufzuwendende Zeit (Time-to-Market) berücksichtigt. Die Qualität wird über den auf die einzelnen Beiträge aufgewendeten Arbeitsaufwand erreicht.

Die drei Hauptvariablen Qualität, Kosten und Time-to-Market sind voneinander abhängig. Im Zuge der Strategiefestlegung kann ein gewisser Schwerpunkt gesetzt werden, z.B. einen besonders hohe Qualität der Inhalte anzustreben oder aber auch besonders schnell Inhalte zu gestalten. Letzteres ist bei neuen Geschäftsfeldern und bei Trendthemen besonders lohnend. Je nach Schwerpunkt werden die anderen beiden Felder bedingt. In der folgenden Grafik ist das noch einmal verdeutlicht:

[Grafik]

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Das Modell steht für eine hohe Effizienz beim Einsatz. Es ist kostensparend und generiert internes Wissen über die Zielgruppe, was in anderen Bereichen, nachhaltig einsetzbar ist. Es geht jedoch nicht in die Fläche und unterstützt einzelne Ziele nicht perfekt. In erster Linie dient es einer dynamischen Content-Gestaltung.

Das Lean-Content-Modell im Einsatz

Das Modell lässt sich auch dort einsetzen, wo wenig Vorerfahrung besteht. Daher reicht es im ersten Schritt, neben der Festlegung der grundsätzlichen Marketingzielstellung und der Schwerpunktsetzung (z.B. Geschwindigkeit), grobe Personas zu erstellen. Dafür können Ergebnisse einer Konkurrenzanalyse genauso genutzt werden wie erste Annahmen über die Zielgruppe. Notwendig sind hier beispielsweise Informationen darüber, wer erreicht werden soll, welche Medien und Kanäle diese Persona üblicherweise nutzt und auch welche (möglichen) Probleme und Herausforderungen die Personen dieser Zielgruppe gegenüberstehen.

Im zweiten Schritt werden erste Inhalte erstellt und möglichst weit und flächendeckend verteilt. Dazu kann die organische Vorgehensweise mit Werbeanzeigen unterstützt werden um eine erste, grundsätzliche Aufmerksamkeit und entsprechende Reichweite zu erzeugen. Wichtig ist in diesem Schritt die richtigen Verbreitungskanäle zu finden. Dabei sollte von den üblichsten Medien und Kanälen ausgegangen werden.

Nun beginnt der zirkuläre Prozess: über Feedbackmechanismen wird Wissen über die Zielgruppe gesammelt und die bestehenden Inhalte ergänzt sowie neue, passende Inhalte geschaffen. Schleife für Schleife wächst Umfang und Qualität meines Content-Angebotes und zwar genau so, wie auch die Bedürfnisse meiner Zielgruppe sichtbar werden und sich im Laufe der Zeit auch wandeln.

Ob ich im Laufe der Zeit eher mehr neue, gefragte Inhalte schaffe oder durch viele Überarbeitungsschritte die Qualität der einzelnen Inhalte verbessere liegt an meiner Schwerpunktsetzung. Ein Vorteil des Modells ist jedoch, dass diese Schwerpunktsetzung mit der Zeit verändert werden kann. Ist es beispielsweise am Anfang wichtig die Vielfalt an Interessen und Problemen kennenzulernen und diese schnell zu bedienen (Schwerpunkt Geschwindigkeit), dann kann dies später verändert werden. Zeigen mir die Feedbacks aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice sowie meiner Nutzungsanalyse, dass keine wirklich neuen Themen mehr auftauchen, dann kann ich meinen Schwerpunkt auf die Qualität wechseln und die bestehenden Inhalte überarbeiten und einzelne, thematische Teilaspekte als neue Inhalte in den Mittelpunkt stellen.

Fazit: Stärken und Schwächen dieser Strategie

Das Lean-Content-Modell ist ein schnell einsetzbares Modell, welches sich besonders in neuen Content-Projekten nachhaltig einsetzen lässt. Es ist flexibel an Bedürfnisse der Zielgruppe und bestimmten unternehmerischen Vorgaben (Kosten, Zeit) anpassbar. Allerdings betrachtet es nicht die einzelnen Content-Typen und zielt nur auf die von der Zielgruppe benötigten Themen ab.

  • ideal für Content-Startup-Projekte, auch wenn in diesem Bereich/Geschäftsfeld noch wenig Erfahrung besteht
  • Feedbackschleifen wirken auch innerhalb der beteiligten Unternehmensbereiche nach und produzieren ein gemeinsames, vertieftes Wissen über die Zielgruppe bzw. die einzelnen relevanten Personas
  • hohe Ansprüche an die Zusammenarbeit (Feedback) innerhalb der einzelnen Unternehmensbereichen stellt hohe kommunikative Ansprüche an die Beteiligten
  • die Lenkung der Inhalte von den Bedürfnissen der Zielgruppe aus berücksichtigt Krisenthemen und Problemthemen erst, wenn diese akut auftreten

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