Strategien im Content Marketing (3) – das „Hero-Hub-Hygiene-Modell“ nicht nur für YouTube Inhalte nutzbar

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell - Serie zu den Strategien im Content-Marketing

Um viele Nutzer anzusprechen sollte man Inhalt und Format variieren. Von Google wurde dafür das Hero-Hub-Hygiene-Modell entwickelt, um das Marketing von Videos beim Tochterunternehmen Youtube zu unterstützen. Dem Nutzer des Modells wird ein einfaches Prinzip an die Hand gegeben um drei grundlegende Inhaltstypen gut strukturiert anzubieten und somit unterschiedlichen Zielen gerecht werden zu können.

Zielsetzung und Schwerpunkt

  • Fokus auf die Variation des Contents, wobei die Bedürfnisse der Zielgruppe bedient und gleichzeitig ein an die eigenen Ziele orientierter Inhalt angeboten wird
  • Sehr einfaches Modell, das gerade bei kleinen Projekten und fokussierten Content-Marketing-Strategien Überblick ohne unnötig kleinteilige Planung bietet

Grundprinzip des Modells

Im Hero-Hub-Hygiene-Modell werden, der Name lässt es schon erahnen, drei grundlegende Arten von Inhalten unterschieden: Hero-Content, Hub-Content und Hygiene-Content. Die einzelnen Typen werden danach charakterisiert, wie sie auf die Zielgruppe wirken und welche Reichweite vom Content erreicht werden kann oder soll.

Hero-Content

Diese Art von Inhalten sind die „Helden“, denn sie sind auf eine möglichst große Reichweite und Aufmerksamkeit angelegt. Sie zeichnen sich durch Emotionen, Witz, Spannung oder eine besonders pfiffige Aufbereitung aus und verlangen oftmals viel Einsatz bei der Produktion. Idealtypisch wären „Beiträge die viral gehen“, auch wenn dies selbstverständlich nicht jedem oder jederzeit gelingen kann. Suchmaschinenoptimierung wird bei solchen Beiträgen oft vernachlässigt. Stattdessen werden diese besonderen Inhalte crossmedial verbreitet oder über Anzeigenkampagnen unterstützt.

Konkret:

  • Nutzung von Emotionen, Witz, Spannung, Überraschung (weitere Stichworte: Storytelling, Mitmach-Aktionen)
  • Produktneuvorstellungen oder saisonale Kampagnen
  • Crossmediale oder werbende Maßnahmen zur Unterstützung
  • Nutzung oder initialisieren von Trends

Hub-Content

Hub-Inhalte dienen dazu meine Nutzer regelmäßig auf meine Seite zurückzuholen, im Kontakt zu bleiben und Vertrauen aufzubauen. Die Inhalte orientieren sich an den Leidenschaften und den Entwicklungen in der Zielgruppe. Bei der Erstellung sind Hub-Inhalte weniger aufwendig als Hero-Content. Interessenten und Kunden sollen dabei regelmäßig auf meine Seite kommen, weshalb regelmäßige und aneinander gekoppelte Inhalte sinnvoll sind. Um aber auch neue Nutzer zu finden, sollte die Suchmaschinenoptimierung bei der Erstellung und Ausgestaltung berücksichtigt werden.

Konkret:

  • Regelmäßige Inhalte, z.B. Beitragsserien anbieten
  • Inhalte persönlich gestalten, z.B. Erfolgsgeschichten
  • SEO berücksichtigen

Hygiene-Content (auch Help-Content)

Der Hygiene-Content ist die Basis meines Content-Angebots. Manche nutzen statt dem Begriff Hygiene auch das passende englische Wort Help (hilfe). Es sind Beiträge von dauerhaftem Interesse, auch als Me-Too-Inhalte, Evergreen-Content oder Dauerbrenner bezeichnet. Meine Inhalte sollen meinen Nutzern helfen. Es geht darum die Erwartungen meiner Zielgruppe zu erfüllen, meine Fachkompetenz zu beweisen und gut gefunden zu werden. Tatsächlich werden diese Inhalte ausgesprochen stark den Prinzipien der Suchmaschinenoptimierung unterworfen und müssen aktuell gehalten werden. Eine kontinuierliche Erweiterung dieser Art von Inhalten lässt meinen Content nachhaltig wachsen und nimmt Entwicklungen in der Zielgruppe auf, so dass ich an den Problemen und Bedürfnissen meiner Nutzer entlang wachse.

Konkret:

  • Formate wie FAQ, How-to, Demos oder Tests/Vergleiche
  • SEO als Erstellungsprinzip nutzen, konkrete Ausrichtung auf Keywords

Das Hero-Hub-Hygiene-Model im Einsatz

Content-Erstellung erfolgt nicht aus Selbstzweck sondern folgt bestimmten Zielen. An eine Content-Strategie wird üblicherweise eine Reihe von Zielen gestellt. Beispiele dafür sind:

  • Markenbekanntheit schaffen oder erweitern
  • (Neu-)Positionierung der Marke realisieren
  • Beurteilung der Unternehmens/der Marke beeinflussen
  • Reputationsmanagement (Nutzerinhalte, Nutzerbewertungen generieren)
  • Fanbase aufbauen
  • Engagement der Zielgruppe stärken

Die drei Content-Typen können hier unterschiedlich stark Einfluss nehmen und zur Erfüllung des jeweiligen Zieles beitragen. Einen Überblick zu den oben genannten Zielvorgaben liefert die folgende Tabelle:

Content-Marketing-ZieleHero-ContentHub-ContentHygiene-Content
MarkenbekanntheitJa  
Positionierung der MarkeJa Ja
Unternehmensbeurteilung JaJa
Reputationsmanagement Ja 
Fanbase aufbauenJaJaJa
Zielgruppenengagement Ja 

Nicht jeder Content ist für jedes Ziel passend, aber in einer gut strukturierten Kombination der drei Inhaltsarten liegt der Schlüssel, um den verschiedenen Zielen gerecht zu werden und die Marketing-Gesamtstrategie des Unternehmens zu unterstützen.

Die idealtypische Umsetzung

So sollte idealerweise der Hygiene-Content ein solides und nur langsam wachsendes Fundament darstellen. Das langsame Wachstum im Umfang bedeutet aber nicht, dass hier wenig Arbeit einzusetzen ist. Tatsächlich geht im Hygiene-Content-Bereich ein Großteil der Arbeitskraft in die Aktualisierung und Optimierung der Inhalte.

Regelmäßig und mit gut planbarem Aufwand wird der Bereich des Hub-Contents vorangetrieben und wächst auch im Umfang.

Punktuell hingegen werden Hero-Inhalte dazwischen gesetzt, um immer wieder neue Nutzer auf mein Angebot aufmerksam zu machen, die sich dann möglichst mit den anderen Inhaltstypen weiterhin beschäftigen.

hero-hub-hygiene-idealverlauf

Ziel ist es also schlussendlich die für das jeweilige Unternehmen passende Mischung zu finden zwischen: Reichweite und Aufmerksamkeit bei großem Aufwand (Hero) zu hohem Engagement und Aktvierung bei planbarem Aufwand (Hub) zu Bindung und Vertrauensbildung bei geringem aber kontinuierlichem Aufwand.

Fazit: Stärken und Schwächen dieser Strategie

Das Hero-Hub-Hygiene-Modell ist ein schnell zu erlernendes und robustes Modell, das die unterschiedlichen Arten von Inhalten berücksichtigt und mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abzustimmen versucht. Dabei wird anerkannt, dass nicht jeder Inhalt alle Ziele der Content-Strategie unterstützt und man hier eine passende Mischung an Inhalten bieten muss.

  • Das Modell ist flexibel einsetzbar, wenn beispielsweise ein bestimmtes Ziel der Content-Strategie besonders wichtig wird, kann der Schwerpunkt auf den entsprechenden Inhaltstyp gelegt werden.
  • Das Modell ist auch anderen einfach vermittelbar und gut vertretbar.
  • Das Modell fokussiert die Seite der Content-Erstellung und der gesamte Marketingprozess (direkte Leadgenerierung und der tatsächliche Kaufabschluss) wird nicht gesondert berücksichtigt.