Strategien im Content Marketing (2) – entlang der „Customer Journey“ zum Erfolg

Das Model der Customer Journey, Serie zu den Strategien im Content-Marketing

Das komplexeste und über das Content Marketing hinausreichende Modell betrachtet die Kundenansprache entlang der Customer Journey. Das aus dem AIDA-Konzept weiterentwickelte Modell lässt die Ableitung kleinteiliger Aufgaben und Kampagnen zu. Dabei können hier sämtliche Bereiche der Marketingkommunikation eingebunden werden.

Zielsetzung und Schwerpunkt

  • Fokus auf den Nutzer und dessen Verhalten
  • Umfasst den gesamten Verlauf des idealtypischen Prozesses zwischen Erstkontakt und Abschluss im Marketing und geht im Sinne der Markenbildungsphase sogar darüber hinaus

Entwicklung des Modells, vom AIDA Konzept zur Customer Journey

1898 schrieb Elmo Lewis einen Artikel über Werbung. Hier beschrieb er bereits mindestens drei der grundlegenden Prinzipien, welche später im AIDA-Modell zusammengefasst worden sind. So heißt es zumindest heute. Das AIDA-Modell erfuhr über Jahrzehnte hinweg im Bereich Marketing und Werbung viel Aufmerksamkeit und wurde als Grundlagenmodell gelehrt. Kritik erfuhr die Konzeption hinsichtlich der starken Orientierung auf den Verkäufermarkt, einer zu sehr vernachlässigten Betrachtung der Kundenorientierung sowie der zugrundeliegende Annahme von monokausalen zusammenhängen im Sinne von Reiz X führt zwangsläufig zu Reaktion Y. Ein Prinzip, was sich zwar viele Werbetreibende wünschen, was aber nicht der Realität entspricht. In den letzten Jahrzehnten erfuhr die AIDA-Formel eine Erweiterung.

AIDA steht kurz gesagt für folgende vier Stufen:

  • Attention (Aufmerksamkeit), der Kunde wird auf mich/mein Produkt aufmerksam
  • Interest (Interesse), der Kunde entwickelt Interesse an meinem Produkt
  • Desire (Verlangen), der Kunde möchte mein Produkt oder meine Dienstleistung haben
  • Action (Aktion), der Kunde handelt in meinem Sinne

Besonders im Bereich der Marketingkommunikation, beispielsweise bei der Anzeigengestaltung, werden diese vier Schritte unbedingt berücksichtigt. Hierbei ist der Fokus auch sehr klein gehalten und zielt auf die einzelne Werbekampagne ab.

Da sich das Modell aber auch eignet um im größeren Maßstab eingesetzt zu werden, wurden im Laufe der Zeit zwei weitere Schritte angefügt:

  • Retention (Aufrechterhaltung, Erhaltung), gemeint ist die Pflege und Berücksichtigung von Bestandskunden, um diese erneut zum Kauf zu animieren
  • Advocacy (Führsprache), wobei meine zufriedenen Kunden als Multiplikatoren meiner Botschaften wirken und eine Markenbildung stattfindet bzw. meine Marke weiterhin bestätigt wird. Aus dem daraus entstehenden Vertrauen können weitere Kaufentscheidungen resultieren.

Zudem wird statt Attention (Aufmerksamkeit),  zunehmend Awareness (Bewusstsein) als erste Stufe bezeichnet. Diese konnotative Änderung erscheint sinnvoll, da nicht kurzfristige Aufmerksamkeit sondern tatsächliche, bewusste Wahrnehmung zentral ist. Zudem ist der einfach-lineare Verlauf an diesen Stellen aufgebrochen und das Modell wird den deutlich komplexeren Realitäten weitaus gerechter. Zusammengefasst entsteht folgendes Bild.

Grafik zum Verlauf der Schritte in der Customer Journey.

Die Reise des Kunden entlang dieser Stufen ist dann folgerichtig die Customer Journey. Ihr zugeordnet können, angepasst an das jeweilige Unternehmen, die einzelnen Kontaktpunkte mit dem Kunden (Customer Touch Points) zugeordnet werden.

Einsatz des Modells im Content Marketing in den einzelnen Phasen

Sind der Customer Journey einzelne für das Unternehmen sinnvolle Kontaktpunkte zugeordnet können, je nach Schwerpunktsetzung durch die gesamte Marketingstrategie, einzelne Kampagnen durchgeführt werden. Durch die klare Positionierung im Prozess und der Unterscheidung zwischen Neukunden und Bestandskunden oder des auf Nachhaltigkeit setzenden Community Managements können die Kampagnenziele klar definiert und an die Zielgruppe angepasste Maßnehmen entwickelt werden.

Aufmerksamkeit und Bewusstsein (Attention / Awareness)

Maßnahmen am Anfang der Customer Journey sollten ein Problembewusstsein beim Kunden schaffen und mich oder mein Produkt als Lösung vorstellen. Hier ist einerseits eine gute Auffindbarkeit meiner Lösungsangebote wichtig. Andererseits muss der Schritt zum weiteren Kontakt und zum tatsächlichen Interesse an meinen Lösungen und Inhalten geschaffen werden.

Maßnahmen in dieser Phase zeichnen sich durch Ausrichtung auf Reichweite aus. Ich biete suchmaschinenoptimierte Inhalte an, um eine möglichst große Gruppe potentieller Kunden zu erreichen. Ich möchte aus meinen Besuchern Follower machen, was beispielsweise mithilfe von Social-Media-Angeboten erreicht werden kann. Ich möchte sie aber vor allem auf meine Homepage bringen, welche die Content Marketing Inhalte umfasst. Diese sollen sie als interessant und hilfreich wahrnehmen um nun den nächsten Schritt zu beschreiten.

Konkret:

  • viele Inhalte anbieten, um viele potentielle Kunden ansprechen zu können
  • SEO nutzen, um eine gute Platzierung in den Suchergebnissen zu erreichen
  • Evergreen-Content schaffen und aktuell halten, um langfristig aus dem Content Nutzen ziehen zu können
  • Die Inhalte auf einen sogenannten Content-Hub zentral bündeln, beispielsweise in einem Blogbereich oder einem anderweitigen und speziell dafür vorgesehenen Teil der Unternehmenswebseite

Interesse (Interest)

Nun ist es wichtig eine vertrauensvolle Basis zu schaffen, in der ich als Experte für die Probleme meiner Kunden wahrgenommen werde. Während Aufmerksamkeit schnell erreicht und genauso schnell auch wieder verloren gehen kann, ist die Gewinnung des Expertenstatus und die damit einhergehende Vertrauensbildung eine langfristige Angelegenheit. Es reicht nicht sich als Experte selbst zu bezeichnen, sondern dieser Status muss offenkundig werden und mit passenden Inhalten und Belegen untermauert werden.

Konkret:

  • Educational Content (Fachwissen) anbieten, z.B. über Formate wie Fachartikel, Forschungsergebnisse, Anleitungen, E-Books oder Whitepaper
  • Aktualität und Ansprechbarkeit kann mit Formaten wie Webcasts und Live-Chats betont werden und auch die persönliche Ebene kommunikativ erreichen (persönliches Erleben)
  • Belege aufzeigen, z.B. Bewertungen, Kundenrezensionen und echte Berichte meiner Kunden (auch Social Proof genannt)

Verlangen (Desire)

Nun sollen aus dem Interesse und einem Grundvertrauen beim Kunden der Wunsch entstehen mein Angebot oder mein Produkt zu nutzen. Das aus dem Expertenstatus resultierende Vertrauen muss dazu noch um weitere Dimensionen erweitert werden, beispielsweise indem der potentielle Kunde das Unternehmen als ähnlichen Werten verpflichtet erlebt oder er die Menschen hinter dem Produkt kennen lernt und sich somit auch ein soziales Bild vom Unternehmen machen kann.

Dieser Vertrauensaufbau benötigt sowohl Zeit als auch verlässliche Kontaktsituationen und oftmals besitzt das Unternehmen an dieser Stelle bereits die Möglichkeit den Kunden direkt anzusprechen, z.B. über E-Mail oder Postadresse. Suchmaschinen und Keywords sind nicht mehr so bedeutsam, sondern es rückt das konkrete Wissen und die direkte Ansprache des potentiellen Kunden in den Mittelpunkt.

Konkret:

  • Konkrete Angebote, die idealerweise auf meinen potentiellen Kunden und seine Interessen zugeschnitten sind (Tracking-Technologien)
  • Langfristige Bindung über nachhaltige Inhalte, die direkt an meinen potentiellen Kunden gehen (E-Mail-Kampagnen)

Aktion (Action)

An dieser Stelle geht es darum den Kunden mit wachsendem Kaufwunsch oder Interesse an meinen Dienstleistungen zur Kaufaktion, zur Bestellung, schlicht zum Handeln zu motivieren. Hauptaugenmerk wird darauf gelegt keine Hürden mehr aufkommen zu lassen, z.B. wenn zu viele Klicks im Online-Shop notwendig sind bis ich das Produkt tatsächlich bestellen kann, fehlende Infos und Unsicherheiten über Portokosten die mich Zweifeln lassen etc.). Zusätzliche Motivationen wie Probeabos, Testprodukte oder ähnliches können hier ebenso nutzen. Aussagen zum Vorteil gegenüber der Konkurrenz sind ebenfalls hilfreich.

Konkret:

  • direkt nutzbare, grafisch gut sichtbare Call-To-Action Buttons einsetzen
  • auf Zertifikate und Prüfsiegel verweisen
  • Produkt- und Anbietervergleiche anbieten
  • Probe-oder Rabattaktionen, z.B. Testphasen zum Vertrag, Coupons, Erstbesteller-Rabatt

Aufrechterhaltung der Beziehung zu den Bestandskunden (Retention)

In dieser Phase können sehr kosteneffizient weitere Abschlüsse vorbereitet werden, denn ein Kunde mit Erfahrung und positiver Meinung zum Unternehmen und Produkt muss die ersten Phasen nicht erneut durchlaufen. Gleichzeitig ist diese Phase jedoch auch sehr vielschichtig zu gestalten, denn die Bedürfnisse der Bestandskunden sind oft sehr individuell. Insgesamt sind hier alle Informationen und Unterstützung zum bereits getätigten Kauf / Produkt hilfreich, als auch darüber hinausgehende Informationen und Angebote zum jeweiligen Interessengebiet.

Am Beispiel erklärt habe ich als Hersteller für Rasenmäher nicht nur meinen Rasentraktor an einen Kunden verkauft, sondern ich biete ihm auch Unterstützung in der Bedienung, weitere Informationen zur Pflege und Wartung sowie Interessantes rund um das Thema Garten, Rasenpflege und vielleicht Heimwerken an. Als Angebote offeriere ich Zubehör zum Gerät oder Rabatte für eine Neuanschaffung nach einer gewissen Zeit an und frage regelmäßig nach seinen Erfahrungen.

Konkret:

  • Informationen zu Bedienung, Wartung, Tutorials u.ä.
  • Hinweise zu interessanten Themen, Beiträgen, Veranstaltungen im Interessengebiet des Kunden, z.B. intern (Webinar) wie extern (Messen, Fachbücher)
  • Rückfragen zur Kundenzufriedenheit
  • konstruktiver und sachlicher Umgang auch mit negativen Rückantworten
  • After-Sales-Marketing, also konkrete mit dem ursprünglichen Produkt verbundene Produkte, Zubehör, Verbrauchsmaterialien
  • Umgang mit Retouren und Beschwerdemanagement so gestalten, dass keine Unzufriedenheit oder Ärger beim Kunden aufkommt bzw. sachlich gehandhabt wird

PS: Zwar gehören die letzten beiden Punkte nicht mehr zentral zum Bereich Content Marketing, sollten aber unbedingt mit berücksichtigt werden.

Führsprache zu meinem Unternehmen und Produkten (Advocacy)

Parallel zum Schritt Retention, bei der es um den direkten Kauf betreffende Marketingmaßnahmen geht, beginnt eine Phase in der mein Kunde eine Meinung zu Produkt und Unternehmen bildet und vertritt. Authentische und positive Meinungen sind dabei ein immenses Gut, welches nicht nur den Kunden selbst und seine zukünftigen Kaufentscheidungen betrifft. Vielmehr kann mein Bestandskunde mit seinem Kommunikationsverhalten auch andere motivieren und überzeugen. Aus diesem Grund ist es lohnenswert diesem Bereich Aufmerksamkeit zu widmen, wie das in einigen Firmen mit dem sogenannten Advocacy-Marketing auch betrieben wird. Weiterhin können im Zugriff auf die Meinungen und Erfahrungen der Fans auch

Konkret:

  • Motivation zu Produktbewertungen (Incentives, E-Mail-Erinnerung)
  • Langfristige Einbindung des Kunden (z.B. über Social Media) sowie Maßnahmen, um eine Fangemeinde zu schaffen und zu etablieren (Community Management)
  • Angebot von Inhalten, die lustig oder interessant sind und geteilt werden (Influencer-Funktion)
  • Angebot von Fanartikeln

Fazit: Stärken und Schwächen dieser Strategie

Wie man in den Ausführungen sicher leicht erkennen kann ist dieses Modell sehr umfangreich und geht an manchen Stellen weit über die üblichen Bereiche des Content Marketing als Teilbereich des Marketings in einem Unternehmen hinaus. Tatsächlich ist dieses Modell auf den gesamten Marketingprozess hin ausgerichtet. Somit bietet es aber eben auch die Möglichkeit Content-Marketing-Maßnahmen auf allen Teilbereichen zu betrachten und einzuordnen und einen umfassenden Ansatz zu verfolgen.

Stärken und Schwächen zusammengefasst:

  • Besonders sinnvoll, wenn die Marketingstrategie des Unternehmens bereits entlang der Customer Journey ausgerichtet ist
  • Gezielte Leadgenerierung auf Ebene einzelner Kampagnen möglich
  • Bestandskunden werden wirkungsvoll in die Strategie mit eingebunden
  • Sehr aufwendige Strategie mit kleinteiliger Durchführung, die für Start-Ups und kleine Content-Marketing-Projekte eher ungeeignet ist
  • die Nutzung dieses Modells setzt ein sehr weitgreifendes Verständnis bzw. eine breite Definition von Content-Marketing voraus, was möglicherweise Konfliktpotential innerhalb des Unternehmens birgt (wer ist wofür zuständig?)