Kleiner Forschungsbericht: Glaubwürdigkeit in der PR-Arbeit – der Einfluss von Präsentationssituationen

Forschung zur Glaubwuerdigkeit

Für die B.A.-Abschlussarbeit wurde geforscht! Im Team von acht angehenden Kommunikationsforscherinnen und ein ganzes Jahr lang. Eine umfassende Aufgabe und eine eindrucksvolle Lebenserfahrung. Ich möchte sie nicht missen.

Unser Thema, unser Problem

Es ging uns um die Glaubwürdigkeit in der PR-Arbeit, das war natürlich klar. Und ein sehr kpomplexes Thema. Nach umfassender Recherche und einer gemeinsamen Einarbeitung in die Fachliteratur zum Thema waren es dann aber zwei Schwerpunkte, die uns besonders interessierten: zum einen der Umgang mit dem aktuellen Trend CSR (Corporate Social Responsibility) als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit, sowie zum zweiten dem direkten Kontakt zwischen Unternehmen und potentiellen Kunden und dem, was dort die Glaubwürdigkeit direkt beeinflusst.

Über den zweiten Schwerpunkt werde ich in im Folgenden weiter berichten.

Untersuchungsfokus: die PR-Konzeptpräsentation vor dem Kunden

Wenn man sich sowieso schon für PR/Pressearbeit interessiert ist es durchaus naheliegend sich auch eine PR-Agentur als Partner und zu anlysierendes Unternhemen zu suchen. Gesagt, getan. Wir durften an einer Reihe von Strategie-Präsentationen (Neukunden-Pitches) teilnehmen und diese zu Forschungszwecken aufnehmen und analysieren.

Wir fokussierten nun folgendes Problem: Wer sich zu (noch unbekannten) Fachleuten begibt, der muss ihnen glauben und vertrauen, ihnen Glaubwürdigkeit zuschreiben um für einen Abschluss bzw. die Auftragserteilung bereit zu sein. Wenn auch Qualifikationen der Mitarbeiter oder prestigeträchtige Referenzen einen ersten Eindruck über die Agentur und der Qualität ihrer Arbeit vermitteln, so ist es schlussendlich doch der direkte Kontakt in Briefings und Präsentationen, welcher einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit und Nachhaltigkeit der erarbeiteten Strategie (also des Produktes) und des späteren Abschlusses und Auftrages hat.

Wenn projektunabhängige Probleme die Arbeit überschatten

Natürlich ist es die Aufgabe einer Agentur eine gute Strategie zu entwickeln. Dennoch ist der Kunde selbst kein Fachmann. Diesem sollte man deshalb nicht nur gute Argumente und Bilder liefern, sondern auch eine Präsentation hinter der alle, vom Agentur-Chef bis zum einfachen Mitarbeiter, wirklich stehen. Gibt es hier jedoch beispielsweise Differenzen zwischen dem Chef und dem mit der Strategieentwicklung beauftragtem Mitarbeiter, die nichts mit der Strategie zu tun haben sondern auf der privaten Ebene liegen, dann ergibt sich hier eine Gefahr die unseren Erkenntnissen nach stark unterschätzt wird.

Der Kunde ist in der Lage Differenzen wahrzunehmen, z.B. im Tonfall, im gegenseitigen Unterbrechen oder ähnlichen. Für ihn ist das „Warum“ aber weder ersichtlich noch wichtig. Streitigkeiten und Differenzen in der Präsentation wird er immer auf den sachlichen Kontext rückschließen. Eine logische Folge ist das Sinken beim Vertrauen in die Qualität der präsentierten Strategie. Die Glaubwürdigkeit dem Produkt gegenüber sinkt und damit auch die Chance auf den Abschluss.

Klare Rollen und Professionalisierung

Das heißt jetzt natürlich nicht jeder müsse in Lobhudeleien ausbrechen. Was nicht echt ist, wird oft als unecht wahrgenommen und negativ bewertet. Vielmehr ist es wichtig die Rollen der an der Situation teilnehmenden Personen klar zu haben und sich im beruflich-professionellen Kontext zu begegnen. Ob Chef und Mitarbeiter später noch ein Bier zusammen trinken gehen oder nicht, ist dem Kunden herzlich egal. Ob aber der Chef der erarbeiteten Strategie zustimmt oder permanent ablehnend agiert, das registriert der Kunde. Eine ablehnende Haltung bedeutet für ihn: der Chef, der es am besten weiß, der findet es selbst mies. Deshalb ist es umso wichtiger Kritik und Ablehnung die nichts mit dem Produkt und der Strategie selbst zu tun haben, auch nicht in diese Situation einzubringen. Rollenklärung und Professionalisierung sind hier die Wege die Agenturarbeit auf einer ganz anderen Ebene zu unterstützen.

Somit konnten wir in unserer Forschungsarbeit feststellen wie stark die Rollenklarheit in Präsentationssituationen und die eindeutige und professionell orientierte Kommunikation direkt die Glaubwürdigkeit und qualitative Bewertung beeinflusst.

Mein persönliches Fazit

Als Forscherin war es eine spannende Zeit. Die Nutzung von rekonstruierenden Methoden ist anspruchsvoll, dafür aber weitaus genauer in den Ergebnissen, als es eine Bafragung je sein könnte. Es hat mein Portfolio an Forschungsmethoden deutlich erweitert. Mit Blick auf die inhaltlichen Ergebnisse bin ich sehr zufrieden über unsere Arbeit. Und als Leiterin der achtköpfigen Forschergruppe habe ich viel in dieser Position gelernt, einige Hürden zu bewältigen gehabt und wie es so schön heißt „für`s Leben gelernt“.

Letzte Aktualisierung