Glaubwürdigkeit und Pressearbeit

Mit dem Begriff Glaubwürdigkeit wird das Maß beschrieben, indem jemand bereit ist die Aussagen eines anderen als gültig anzunehmen. Für Unternehmen, welche die Aussagen zu ihren Produkten und Dienstleistungen vom potentiellen Kunden als richtig und gültig verstanden haben möchten, ist Glaubwürdigkeit für die eigene Kommunikation essentiell. Sie ist die Vorstufe zum Glauben in die Person, in das Unternehmen und dessen Handlungen, also dem Image. Weiterhin ist sie maßgeblich für die Wirksamkeit von Handlungsmotiven, also der Entscheidung beim Kunden auch tatsächlich aktiv zu werden – angefangen bei dessen persönlicher Einstellung zum Unternehmen bis hin zur Kaufentscheidung.

Hauptprobleme für die Glaubwürdigkeit des Unternehmens

Glaubwürdigkeit wird über den Kontakt, über das Erleben mit dem Unternehmen und dessen Vertretern sowie durch die Kommunikation über das Unternehmen gebildet. Das bedeutet im Umkehrschluss allerdings auch, dass Glaubwürdigkeit verloren geht, wenn sich Verhalten und Inhalte der Unternehmenskommunikation nicht decken.

Zwei Hauptprobleme können hier entscheidend sein:

  1. Es besteht ein großer Unterschied im Selbstbild des Unternehmens und dem von der Öffentlichkeit und dem Kunden wahrgenommenen Bild (Fremdbild).
  2. Im direkten Kontakt mit dem Unternehmen und dessen Vertretern wird das vermittelte Bild über Konflikte auf anderen Ebenen überschattet.

Lösungsansätze und Handlungsoptionen finden

Problem 1 ist in der Pressearbeit ein bekanntes Problem und großes Thema. Eine ganze Reihe von Wegen und Methoden stehen dem PR-Professional zu Verfügung, um das Bild, welches in der Öffentlichkeit und beim Kunden besteht zu erheben und mit dem Selbstbild und den eigenen Maßnahmen und Kampagnen abzugleichen. So werden Kundenbefragungen durchgeführt, die Außendienstler interviewt und, natürlich ganz traditionell von der Presseabteilung, die Berichte über das eigene Unternehmen sowie über relevante Themen regelmäßig überprüft und gesammelt. Monitoring-Tools können hier in der digitalen Öffentlichkeit unterstützen. Das ist alles bereits Standard und wenn die Presseabteilung auch über genügend Ressourcen für diese Tätigkeiten verfügt eine lohnende und nachhaltige Sache um Fremdbild und Selbstbild näher zusammen zu bringen und somit die Glaubwürdigkeit meines Unternehmens zu steigern.

Problem 2 habe ich in der Vergangenheit zentral in meiner Forschungsarbeit behandelt. Es ist meiner Erkenntnis aus der Forschung und meiner Praxiserfahrung aus der PR-Arbeit nach ein unterschätztes Problem. Natürlich ist uns klar, dass es immer auch ‚menscheln‘ kann, wenn Leute aufeinandertreffen. Leider können aber private Konflikte, machtpolitische Kämpfe innerhalb des Unternehmens oder einfach ein aus Unsicherheit demotivierter Außendienstler Schaden anrichten. Gerade bei neuen Kundenkontakten wird dieser alle verfügbaren Signale deuten, um die Qualität und den tatsächlichen Nutzen der offerierten Dienstleistung, des angebotenen Produktes beurteilen zu können um im besten Glauben eine gute Entscheidung treffen zu können. Dies gilt besonders bei teuren, komplexen bzw. umfassenden Angeboten.

Lösungsansätze finden sich hier an unterschiedlichen Stellen: in der Marketingabteilung, bei den Mitarbeitern der Personalabteilung oder bei den Regionalleitern der Außendienstler und den Schulungskräften für Verkaufspersonal. Nur die Öffentlichkeitsarbeit ist in die Frage, wie und durch wen wirkt das Unternehmen im direkten Kontakt, selten involviert. Auch ganzheitliche Konzepte für dieses Problem sind selten.

CSR muss authentisch sein um Glaubwürdigkeit zu erhalten

‚Corporate Social Responsibility‘ war bereits vor einigen Jahren ein großes Trendthema im Bereich der Unternehmenskommunikation. In Zeiten in denen ‚Nachhaltigkeit‘, ‚Umweltverträglichkeit‘ und ‚Verantwortung‘ wichtige Schlagworte in der Öffentlichkeit darstellen, ist dieses Thema für Unternehmen nicht weniger wichtig geworden. Im Rahmen unserer Forschungsarbeit wurden einige Punkte ausgemacht, welche für die Glaubwürdigkeit solcher Projekte ausschlaggebend sind:

  • Das Projekt ist im Unternehmen verankert, z.B. durch eine Persönlichkeit des Unternehmens oder bereits bestehendes und langjähriges Engagement in diesem Bereich
  • Das Projekt steht im Zusammenhang mit dem Produkt oder der Dienstleistung des Unternehmens
  • Das Projekt kann mit einer für die Geschichte des Unternehmens bzw. dem Unternehmensimage stimmigen Aktion oder Unternehmung verbunden werden

In jedem Fall, und hier greift das bereits gesagt vollauf, darf die  Kommunikation über das CSR-Projekt nirgends im Widerspruch stehen zu den Aussagen, die das Unternehmen oder deren Repräsentanten treffen. Ein Projekt, das zwar gut gemeint ist aber öffentlich als ‚green washing‘ wahrgenommen wird, kann tatsächlich dem Unternehmen schaden.

Mein Forschungshintergrund zum Thema

  • Untersuchung von Präsentationssituationen / Verkaufspräsentationen mit den Methoden der Rekonstruierenden Sozialforschung
  • Befragung von PR-Professionals zum Thema CSR und den strategischen Ansätzen zur Unterstützung von Glaubwürdigkeit beim Unternehmen
  • Analyse fachlicher und thematischer Beiträge zum Thema Glaubwürdigkeit in der Unternehmenskommunikation